Po trzech kwartałach 2025 r. rynek reklamy wzrósł o 6,6 proc. rdr - raport

Podano, że największy wzrost wolumenu inwestycji wygenerował handel. Firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę o 267,3 mln zł więcej, co oznacza 12,7 proc. więcej rok do roku. Liderami w tej branży są: Media Expert, Lidl oraz Kaufland.

Największy spadek wolumenu inwestycji reklamowych miał miejsce w sektorze telekomunikacja. Firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę mniej o 82,1 mln zł (-15,2 proc.). Budżety reklamowe zmniejszyli istotnie: Cyfrowy Polsat, Orange Polska oraz P4, znacząco zmalały inwestycje internetowe i telewizyjne tego sektora, ale również nakłady na out-of-home.

Wskazano, że w okresie od stycznia do września 2025 r. wzrosły inwestycje reklamowe w wideo, internet, radio, reklamę zewnętrzną, kino oraz dzienniki. Podobnie jak w pierwszym półroczu, zmalały inwestycje reklamowe w magazynach. Najszybszy wzrost odnotowany został w reklamie kinowej – o 9,1 proc.

Drugi w kolejności wzrost, również wyższy niż cały rynek, przypada na reklamę w internecie, gdzie inwestycje wzrosły o 8,3 proc. Trzecim medium pod względem tempa wzrostu jest radio, gdzie dynamika inwestycji reklamowych wyniosła 7,8 proc.

Rynek wideo wzrósł o 5,8 proc., przy czym dynamika przychodów samej tylko telewizji spowolniła do 0,7 proc., zaś dynamika wideo online – wyniosła 19,0 proc. w okresie od stycznia do września 2025 r. Przychody z reklamy zewnętrznej wzrosły po trzech kwartałach o 6,0 proc., a dzienników o 0,4 proc.

Zmalały natomiast przychody z reklamy w prasie kolorowej: o 1,5 proc. Z analizy wolumenowej wynika, że budżety wideo wzrosły o blisko 280 mln zł, zaś inwestycje w reklamę internetową zwiększyły się o niespełna 228 mln zł, a radiową o 47,6 mln zł. W magazynach spadek inwestycji wyniósł blisko 1,5 mln zł.

Z analiz wynika, że po trzech kwartałach 2025 r. największy udział w rynku reklamy przypada wideo – 52,8 proc., wobec 53,2 proc. w analogicznym okresie ubiegłego roku. Wartość inwestycji reklamowych przeznaczonych na wideo wyniosła blisko 5,1 mld, co oznacza wzrost o 5,8 proc. rok do roku.

Wśród segmentów wideo największy udział w przychodach ma niezmiennie telewizja linearna (68,5 proc.). Jednocześnie obserwujemy dalszy spadek udziału – o 3,5 p.p. w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku. Inwestycje reklamowe w to medium wzrosły w analizowanym okresie zaledwie o 0,7 proc. rok do roku.

Drugim segmentem wideo pod względem udziału w przychodach (29,1 proc.) jest pozostałe wideo in stream, obejmujące dwie składowe: wideo na platformach społecznościowych YouTube, Meta, TikTok oraz krótkie formy wideo na portalach internetowych. Wzrost inwestycji reklamowych w wideo w social mediach wyniósł 16,5 proc.

W okresie od stycznia do września 2025 r. analitycy Publicis Groupe odnotowali także wysoki wzrost w segmencie krótkich reklam wideo na serwisach internetowych, o 18,4 proc.

Segment total streaming VOD (serwisy video on demand: BVOD, HVOD i pozostałe VOD) systematycznie zwiększa swój udział w całym ekosystemie wideo, z 1,7 proc. w ubiegłym roku do 2,4 proc. obecnie. Pod kątem przychodów reklamowych streaming VOD wzrósł w omawianym okresie o 52,4 proc. rok do roku.

Podano, że w okresie od stycznia do września 2025 r. wartość inwestycji reklamowych w internecie w nowym ujęciu, a zatem bez wideo online (nie uwzględniając wydatków na ogłoszenia), wyniosła blisko 3 mld zł, co oznacza wzrost o 8,3 proc. rok do roku. Udział internetu w rynku reklamy w tym okresie wynosił 30,9 proc. (o 0,5 p.p. więcej rok do roku).

Według analityków, w pierwszych trzech kwartałach 2025 r. inwestycje w reklamę radiową wzrosły o 7,8 proc., czyli wolumenowo o 47,6 mln zł. Od stycznia do września 2025 r. dziesięć sektorów zwiększyło swoje inwestycje reklamowe w radiu. Liderem rynku radiowego jest handel, który zaliczył największy wzrost wolumenu budżetów: aż o 24,4 mln zł (dyn. 8,4 proc.).

W pierwszych trzech kwartałach 2025 r. inwestycje reklamowe w reklamę zewnętrzną były wyższe o 6,0 proc. niż przed rokiem, czyli o blisko 34 mln zł. Podobnie jak w zeszłym roku, ten wzrost został wygenerowany przede wszystkim na nośnikach digitalowych. Największy wolumenowy wzrost inwestycji reklamowych odnotowano w przypadku sektora motoryzacyjnego – o 7,9 mln zł, do czego w dużej mierze przyczyniły się kampanie Orlenu, Audi i Land Rovera. Na drugim miejscu znalazły się finanse, ze wzrostem o 5,9 mln zł.

Przychody reklamowe netto w kinach wyniosły w okresie od stycznia do czerwca 2025 r. blisko 142,8 mln zł w analizowanym okresie, co stanowi 9,1 proc. wzrostu rok do roku. W top 5 sektorów z największym udziałem w inwestycjach na reklamę kinową znalazły się: media, motoryzacja, żywność, czas wolny i finanse.

W okresie od stycznia do września 2025 r. inwestycje na reklamę w magazynach spadły rok do roku o 1,5 proc., czyli o blisko 1,5 mln zł. Suma stron reklamowych w prasie kolorowej skurczyła się o 16,8 proc.

Inwestycje w reklamę w prasie codziennej w okresie od stycznia do września 2025 r. wzrosły rok do roku o 0,4 proc., to jest o 0,3 mln zł i wyniosły 71,2 mln zł. Największy spadek nastąpił w sektorze finanse – zmniejszył on swoje inwestycje reklamowe w dziennikach o 2 mln zł (dynamika -27,5 proc.). Największy wolumenowy wzrost analitycy Publicis Groupe odnotowali w przypadku budżetów reklamowych sektora mediowego – o 2,7 mln zł (dynamika 83,8 proc.).

Podano, że w konsekwencji zróżnicowanej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów, zmienia się także ich udział w rynku. Udział wideo (TV, streaming vod oraz pozostałe wideo in stream) spadł z 53,2 proc. do 52,8 proc., zaś internetu (digital search i non-search) w mediamiksie wzrósł o 0,5 p.p. z 30,4 proc. do 30,9 proc.

Łącznie wideo i internet odpowiadają za 83,7 proc. całego rynku reklamy. (PAP Biznes)

alk/ ana/