AMS celuje z dynamiką przychodów w 2022 roku w górny przedział prognozy dla OOH lub powyżej (wywiad)

"Jeśli chodzi o przewidywania dotyczące drugiego półrocza br., to nasza prognoza dotycząca wzrostu rynku reklamy OOH (reklama zewnętrzna, z ang. out of home - PAP) przewiduje wzrost o 20-25 proc. w całym 2022 roku. Chcielibyśmy, aby dynamika całorocznych przychodów AMS była co najmniej w górnym przedziale dynamiki rynkowej lub nawet powyżej tych szacunków. Oznaczałoby to, że sprawnie odzyskujemy udziały rynkowe" - powiedział prezes.

"Warto podkreślić, że w pierwszym półroczu 2022 roku tempo wzrostu przychodów AMS było istotnie wyższe niż zakładana dynamika wzrostu wartości rynku OOH w całym roku. A to oznacza, że drugie półrocze - na ogół bardziej wymagające - powinno być co najmniej tak dobre, jak w ubiegłym roku, aby udało się zrealizować te założenia" - dodał.

W drugim kwartale 2022 roku przychody segmentu reklamy zewnętrznej Agory, za który odpowiada AMS, wzrosły o 46,5 proc. do 46,6 mln zł. Zysk operacyjny sięgnął w tym okresie 6,8 mln zł wobec 2,5 mln zł straty przed rokiem.

W całym półroczu zwyżka przychodów sięgnęła 61,1 proc. i wyniosły one 77 mln zł. EBIT wzrósł do 2,6 mln zł z 15,2 mln straty rok wcześniej.

Agora szacuje, że rynek reklamy zewnętrznej w Polsce wzrośnie w tym roku o 20-25 proc. Zwyżka całego rynku reklamy ma sięgnąć 3-6 proc.

Prezes Kuzaka ocenia, że AMS odrabia utratę przychodów w czasie pandemii.

"Przychody AMS ucierpiały w okresie pandemii. Warto jednak zauważyć, że było to ogólnoświatowe zjawisko dotykające firm reklamy Out of Home, zwłaszcza tych zorientowanych na reklamę powiązaną z meblami miejskimi, czy z szeroko rozumianym transportem publicznym. Z tego powodu wyniki AMS od drugiego kwartału 2020 roku, a szczególnie w pierwszej połowie 2021 roku, były z naszego punktu widzenia nieakceptowalne" - podkreślił.

"Podjęliśmy więc szereg prac restrukturyzacyjno-modernizacyjnych oraz uelastyczniliśmy nasza ofertę. Wprowadziliśmy sprzedaż produktową i pakietową. Dzięki temu od połowy 2021 roku zaczęliśmy odrabiać utracone przychody. W pierwszej połowie 2022 roku straty nadrabialiśmy szybciej niż rynek. Wynikało to z trzech czynników. Po pierwsze, meble miejskie odzyskały swoje miejsce w torcie reklamowym, a w tym sektorze ciągle jest jeszcze miejsce do ekspansji. Po drugie, klienci ponownie chętniej korzystają z nośników Premium. I wreszcie po trzecie, intensywnie rozwijamy system digital, który przed trzema laty stanowił jedynie margines naszej oferty. Ciągle nie jest to jeszcze bardzo duży segment, ale dynamika jego wzrostu była w pierwszym półroczu imponująca" - dodał.

W jego ocenie, w związku z pandemią oferta AMS stała się bardziej elastyczna.

"Po wybuchu pandemii musieliśmy istotnie zmienić podejście do oferowanych usług i do struktury systemu nośników. Będzie to miało znaczenie w przyszłości. Nasza oferta została znacznie lepiej przygotowana pod potrzeby konkretnych branż i klientów, a także szeroko rozumianych wymagań rynkowych. Produktowy kanał sprzedaży staje się coraz bardziej popularny. Pracujemy elastyczniej i szybciej. Zresztą pandemia spowodowała uelastycznienie całego outdooru, który przed jej wybuchem był postrzegany jako medium potrzebujące aż dwóch tygodni na uruchomienie kampanii. Obecnie w przypadku nośników analogowych termin ten został skrócony do kilku dni, a w przypadku nośników cyfrowych mamy możliwość działania +on-time+. Możemy też na bieżąco dostosować reklamę kontekstowo do czasu, miejsca i sytuacji. W naszej opinii, przyszłość reklamy OOH leży w inteligentnym wykorzystaniu czynnika kontekstu i możliwości użycia odpowiedniego kontentu. W naszej strategii zawsze bardzo mocno stawialiśmy na meble miejskie, czyli reklamę połączoną z dodatkowymi, praktycznymi funkcjami. Dziś dodatkowo łączymy treści reklamowe z takimi, które mogą zainteresować potencjalnego odbiorcę i tym samym skupić jego uwagę" - powiedział.

Prezes Kuzaka poinformował, że AMS rozwija w galeriach handlowych system reklamowo-informacyjny, który obecnie liczy ponad 400 ekranów, a w przyszłym roku ma powiększyć się do ponad 500 ekranów. Według badań spółki, system ma potencjał dotarcia do ponad połowy ludności Polski.

"Szczególne znaczenie ma to w kontekście decyzji podejmowanych przez klientów w związku z ewentualnym spowolnieniem konsumpcji. Na dzisiaj nie widzimy, żeby reklamodawcy chcieli ograniczać swoje budżety. Pierwsze półrocze było bardzo dobre, również drugie zapowiada się optymistycznie. W najbliższych miesiącach okaże się, czy klienci uznają, że w przypadku spadku konsumpcji trzeba budować pozytywne skojarzenia z marką oraz produktem, i budżety reklamowe będą większe, czy jednak je ograniczą. Wierzymy jednak, że jeżeli nawet będziemy mieli do czynienia ze spowolnieniem gospodarczym, to dzięki działaniom o których wspominałem wcześniej, OOH utrzyma swój udział w wydatkach reklamowych. W takiej sytuacji AMS nie ma powodów do obaw o swoją przyszłość" - zapowiedział.

W jego ocenie, reklama zewnętrzna jest komplementarnym medium wobec internetu.

"Obecnie część zakupów odbywa się w internecie. Reklama OOH tym różni się od kreacji internetowych, że jest zlokalizowana na fizycznym nośniku i ma szansę dotrzeć do wszystkich osób przemieszczających się po mieście, bez względu na wiek, płeć czy poglądy. Lubimy mówić, że z tego powodu outdoor jest ostatnim medium demokratycznym. Większość osób potrzebuje odnieść się do czegoś rzeczywistego w przestrzeni i tam znajduje nasze nośniki. A to oznacza, że jesteśmy medium komplementarnym dla internetu. Reklama na nośnikach OOH jest w stanie wywołać u klientów pozytywne skojarzenia z marką czy z produktem. Gdy do tego dodamy jeszcze rosnące zainteresowanie klientów rozwiązaniami ekologicznymi, może się okazać, że przesyłanie i odsyłanie przesyłek skutkuje zbyt dużym śladem węglowym. I wtedy świat realnego sklepu może wrócić do łask. To będzie kolejna szansa dla nas, dla reklamy OOH, zdigitalizowanej i kontentowej, aby towarzyszyć potencjalnemu nabywcy w jego drodze zakupowej. Ten proces może sprawić, że reklama OOH nie tylko utrzyma swój udział w torcie reklamowym, ale jeszcze może go zwiększyć" - powiedział.

Prezes Kuzaka poinformował, że działania proekologiczne stanowią istotny element strategii AMS.

"Nasza EKO wiata przystankowa jest w stanie zmagazynować od 150 do nawet 200 litrów wody i zasilać nią zielony dach przez wiele tygodni. Dodatkowo, taki rozchodnikowy dywan pochłania pyły i redukuje CO2 mniej więcej z taką samą skutecznością jak jedno drzewo. Systematycznie redukujemy też nasz ślad węglowy – instalujemy energooszczędne źródła światła, wprowadzamy rozwiązania technologiczne umożliwiające centralne wyłączanie oświetlenia naszych nośników reklamowych. Zaczynamy też, dzięki zastosowaniu fotowoltaiki, samodzielnie produkować prąd. Naszą ambicją jest wymiana wszystkich źródeł światła na energooszczędne najdalej do końca 2024 roku. Już dziś część nośników wyłączamy w godzinach od 1:00 do 4:00 nad ranem. W przyszłym roku przedłużymy ten czas od północy do 5:00 rano. Tym samym jesteśmy też coraz lepiej, także technologicznie, przygotowani na potencjalne ograniczenia w dostawach energii, a w przypadku ich wystąpienia nie będziemy mieli problemu z zapewnieniem naszym klientom możliwości reklamowania się. Częściowe ograniczenie nocnej ekspozycji nie powinno istotnie wpłynąć na naszą ofertę, gdyż badania ruchu pokazują, że największe wartości osiągane są w ciągu dnia" - zapowiedział.

AMS przygląda się rynkowi pod kątem przejęć małych podmiotów.

"Ze względu na swoją pozycję rynkową nie mamy szansy konsolidować istotnych konkurentów. Ale na rynku są też małe podmioty. To, że w swojej ofercie mamy obecnie Move TV w klubach fitness, jest wynikiem konsolidacji. Uważnie przyglądamy się rynkowi, szukając podmiotów, które pasowałyby do naszego portfolio. Nie spodziewam się jednak, żeby nastąpiło to do końca 2022 roku" - powiedział prezes Kuzaka.

AMS, którego 100 proc. akcji posiada Agora, jest właścicielem sieci 23 tys. nośników reklamy zewnętrznej.

Ewa Pogodzińska (PAP Biznes)

epo/ asa/