W I poł. '25 polski rynek reklamy wideo wzrósł o 6,7 proc. rdr - Publicis Groupe
Rynek reklamy wideo, obejmujący telewizję i wideo online, wzrósł w pierwszym półroczu 2025 r. o 6,7 proc. w porównaniu do analogicznego okresu w 2024 roku, a jego wartość wyniosła niespełna 3,5 mld zł - wynika z analizy Publicis Groupe Polska.
W pierwszym półroczu 2025 r. wśród segmentów wideo największy udział w przychodach miała telewizja linearna (70,1 proc.). W ocenie autorów, jest to spadek wobec ubiegłego roku o 3,1 p.p. Inwestycje reklamowe we wszystkie formy reklamy telewizyjnej wzrosły w okresie od stycznia do czerwca 2025 r. o 2,2 proc. rok do roku.
Z kolei same inwestycje w spoty reklamowe zwiększyły się o 2,8 proc. Do poprawy wyniku przyczynił się drugi kwartał, w którym dynamika spotów wyniosła 3,7 proc., zaś wszystkich form reklamy TV 3,2 proc.
"Należy podkreślić stabilność tego wyniku, biorąc pod uwagę wyższą bazę w ubiegłym roku, kiedy to w drugim kwartale odnotowaliśmy szybszy wzrost związany z Mistrzostwami Europy w Piłce Nożnej. W 2025 roku nie odbyło się żadne wydarzenie o podobnej skali" - napisano.
Jak wskazano, udział wideo online zbliżył się do 30 proc. w pierwszym półroczu 2025 r., zaś dynamika wzrostu przychodów wyniosła ponad 19,1 proc. rok do roku. Segment total streaming (serwisy video on demand: BVOD, HVOD i pozostałe VOD) pod kątem przychodów wzrósł o 64,7 proc. w pierwszym półroczu 2025 roku, jednak w analogicznym okresie 2024 r. kanały FAST oraz platforma MAX (obecnie HBO Max) dopiero debiutowały.
Dodano, że pozostałe krótkie formy wideo in stream, których wzrost wynosił 16,6 proc., obejmują segment wideo na portalach społecznościowych oraz segment wideo na serwisach internetowych. Wzrost inwestycji reklamowych w wideo w social mediach wyniósł 15,8 proc.
"Analitycy Publicis Groupe zaobserwowali istotny wzrost szczególnie w przypadku YouTube, zwłaszcza w drugim kwartale, gdy platforma zintensyfikowała działania w kierunku uszczelnienia swojego ekosystemu reklamowego. YouTube przestał jedynie informować, że używanie AdBlocka jest niezgodne z regulaminami Google, i zaczął aktywnie blokować nakładki wyłączające reklamy. Użytkownicy AdBlocka zgłaszali przypadki, w których YouTube emitował niepomijalną reklamę, trwającą nawet godzinę" - napisano.
"Ponadto platforma oferuje nowy format reklamowy, który wyświetla reklamę użytkownikowi po wciśnięciu pauzy na odtwarzanym materiale. Wideo jest minimalizowane, a zamiast niego pojawia się reklama, którą użytkownik może zamknąć lub kliknąć w odnośnik i uzyskać więcej informacji. Jednocześnie YouTube cały czas zachęca użytkowników do przejścia na usługę premium bez reklam, kosztuje ona obecnie blisko 30 zł w podstawowym planie" - dodano.
W pierwszym półroczu odnotowano również wysoki wzrost w segmencie krótkich reklam wideo na serwisach internetowych 19,6 proc., jednocześnie skorygowano w dół szacunki dotyczące 2024 r.
W pierwszym półroczu widzowie w wieku 16-59 przeznaczyli na oglądanie telewizji średnio 3 godziny 33 minuty i było to o 3 min dłużej niż przed rokiem. Krócej oglądali TV jedynie w marcu oraz w czerwcu – w ubiegłym roku w tym miesiącu transmitowano mecze polskiej reprezentacji na Mistrzostwach Europy w Piłce Nożnej.
O 3 minuty wydłużył się również czas przeznaczony przez widzów na nietelewizyjne źródła wideo. Widzowie w tej grupie wiekowej poświęcali w tym okresie 36 minut dziennie (Nielsen, ATV, All1659, wliczona oglądalność poza domem).
Z analizy wynika również, że w pierwszym półroczu 2025 roku udział w oglądalności stacji TOP10 wynosił 43,2 proc. i był niższy o 1,2 p.p. wobec ubiegłego roku. Wskazano, że w pierwszym półroczu rosły udziały kanałów Polsatu, traciły zaś pozostałe stacje dawnej wielkiej czwórki, TVN24 i TTV.
Ponadto zaobserwowano, że konsekwentnie zwiększają się udziały TV Puls, a także TV4 (SHR of PUT, A1659). Jednocześnie o 1,1 p.p. wzrósł udział w oglądalności treści niedostępnych w ramach inventory telewizyjnego.
W pierwszym półroczu 2025 r. trzy stacje z grupy TOP10 odnotowały wzrost średnich udziałów w oglądalności: TV Puls z 3,4 proc. do 4 proc., Polsat z 7,1 proc. do 7,4 proc. oraz TV 4 z 2,9 proc. do 3 proc. Z kolei największy spadek, o ponad 0,7 p.p., zanotował kanał TVP2 z 5,1 proc. do 4,4 proc.
Trzy stacje dotknęło zmniejszenie udziału w oglądalności o 0,4 p.p.: stacja TVN do 7,5 proc., TVP1 do 4,9 proc. oraz TTV do 2,4 proc. Udziały w skali półrocza straciła też stacja TVN 24, której udziały rosły jedynie w okresie kampanii wyborczej i samych wyborów – w maju udział tej stacji osiągnął 4,8 proc. (średnio 3,8 proc.).
Dodatkowo analiza Publicis Groupe obejmuje również zachowania widowni mierzone w badaniu Nielsen Digital, w którym można porównać wyniki streamingu z oglądalnością kanałów TV (badanie to nie uwzględnia oglądalności out of home, natomiast mierzy oglądalność na czterech ekranach: TV, laptop, smartfon i tablet).
Średni czas oglądalności zmalał o 6,5 minuty rok do roku, większość z topowych kanałów odnotowała spadek udziałów, w tym Netflix. Wyjątek stanowią stacje Polsat i TV Puls. Numerem jeden pozostaje w tym rankingu YouTube, na oglądanie którego widzowie przeznaczają najwięcej czasu. Udziały platformy wynosiły w pierwszym półroczu 2025 7,7 proc. wobec 7,4 proc. w ubiegłym roku. (PAP Biznes)
mcb/ gor/
